Скажем, к вам приходит какой-то человек и говорит, что хорошо разбирается в торговле такого рода – в реализации товаров через отдельные, расположенные в разных местах киоски; что хочет создать компанию, которая привлекла бы людей к лоткам и киоскам, вместо того чтобы они толкались в больших торговых центрах в поисках нужных им отделов. Он говорит, что ему хотелось бы продавать помимо всего прочего также и ваши часы, которые он поместил бы на самом видном месте в своих витринах. Но для этого ему необходимо иметь эксклюзивное право на данный товар. Следует заметить, что незнакомец выглядит как настоящий профессионал своего дела: серьезный, уверенный в себе делец, который ведет разговор по существу. Он просит предоставить ему эти права всего на один год, но так, чтобы потом договор можно было продлевать ежегодно в течение 5 лет (при условии, что он в течение первого года продаст не менее 100 тысяч часов, а в каждый последующий год – по меньшей мере 200 тысяч). Никаких кредитов или еще каких-то уступок с вашей стороны ему не нужно. По всем заказам он будет платить наличными. Вам остается только поставлять часы оговоренного ассортимента не менее чем для пятидесяти торговых точек по всей стране. Кажется, почему бы вам не согласиться на столь выгодное предложение?
Если этот человек не обманщик и действительно его бизнес будет иметь успех, то вы сможете в течение ближайших 5 лет продать не менее 900 тысяч часов таким способом, каким еще никогда раньше не продавали. А если его бизнес потерпит крах, то все равно вам удастся продать с его помощью какое-то количество часов, положим, меньше 100 тысяч, но все же достаточно много, причем таким способом, каким вы без него ровным счетом ничего бы не продали. К тому же у вас ведь не было и нет ни малейшего желания попробовать самим продавать часы подобным образом. Поэтому, несмотря на то что предоставляемые вами эксклюзивные права так много значат для этого человека, вам они ничего не стоят. Вы уступаете в данном случае что-то такое, что, по сути, не имеет для вас никакого значения, а взамен получаете возможность обзавестись совершенно новой дистрибьюторской сетью. Возникает ситуация, когда ничего не теряешь, а получить можешь все. Знатоки маркетинга прекрасно это понимают и постоянно используют данный прием, чтобы ежегодно выманивать эксклюзивные права у десятков тысяч производителей разнообразных товаров. Иногда это называют «методом Коссмана» – в честь Джозефа Коссмана, который был одним из немногих пионеров в сфере торговли посредством доставки заказов по почте. Он закреплял за собой эксклюзивные права на такого рода торговлю продукцией, которая ранее продавалась какими-то другими способами. Получив эти права, он использовал их посредством всех видов рекламы и прямого маркетинга. Я познакомился с Джо, когда делал для него один рекламный ролик и помогал с обновленной версией его знаменитого телевизионного шоу (обучение ведению бизнеса на дому).
По этому случаю позвольте рассказать немного об одном из двадцати успешных приемов Джо. Он получил название «Кекс для мух». Как-то в выходной день Джо сидел и читал рекламу в газетах (это был один из его методов поиска какой-нибудь интересной продукции). И тут его внимание привлекло одно небольшое объявление такого содержания:
«Пришлите нам один доллар – и мы вышлем вам “Кекс для мух”. Он избавит вас от мух».
Джо это заинтересовало. Он послал по указанному адресу доллар и получил посылку. В ней был довольно плотный «кекс», очень похожий на настоящий, только сделанный не из теста, а из специальных химикатов, которые своим запахом привлекали мух – и те погибали, как только на него садились.
Связавшись с производителями, Джо узнал, что во время Второй мировой войны изобретатель этого чудокекса служил в армии в тропических районах Тихого океана и ему было поручено найти какое-нибудь эффективное средство от докучливых насекомых. Имевшиеся в то время спреи не приносили пользы и стоили очень дорого. Парень пошевелил мозгами и придумал довольно плотный по консистенции кекс, который мог очень долго сохраняться и не портиться, хоть целый год. После войны этот изобретатель основал маленькую фабрику и следующие 20 лет производил «Кекс для мух», который продавался исключительно посредством объявлений в газетах и журналах. В общем, этот человек продал около 300 тысяч штук своего товара.
Джо сделал ему предложение: «Предоставьте мне эксклюзивные права на эту продукцию, и я подниму продажи до миллиона штук в год. В противном случае верну вам все, что наработал благодаря этому, а вам это не будет стоить ни цента». Джо и изобретатель заключили соглашение, в соответствии с которым устанавливались параметры рекламы, но в остальном Джо получал все права на производство «Кекса для мух». «В тот момент, – воскликнул Джо, – у меня было такое чувство, как будто я сам изобрел эту продукцию и стал владельцем фабрики по ее производству!»
Какими только способами Джо не продавал этот «кекс»! За три года он продал более 8 миллионов штук. Впоследствии он выгодно перепродал и права, и сам бизнес. И одного этого изобретения, «Кекса для мух», оказалось достаточно, чтобы Джо стал не просто миллионером, а по-настоящему очень-очень богатым человеком.
Стратегия № 26 относительно того, как стать миллионером: если вы не будете навязываться людям, то ничего не получите.
Не следует думать, что вы не сможете закрепить за собой эксклюзивные права на какую-то подходящую вам продукцию или что производители не захотят с вами работать только потому, что вы слишком незначительны как бизнесмен и не имеете авторитета. Все это просто негативистские, ограничивающие вашу инициативу убеждения. На вашем пути и так будет достаточно реальных препятствий, чтобы еще рисовать их в своем воображении. Единственный способ узнать, как отреагируют на ваше предложение человек или группа людей, – это просто выбрать наилучший момент, обратиться к нему (к ним) и постараться как можно доходчивее изложить свое предложение.
Как создать богатство с помощью продукции с частной торговой маркой
Сфера частных торговых марок представляется мне одной из самых интересных и привлекательных из тех, какие есть на свете, где можно хорошо работать с любой продукцией.
На протяжении нескольких лет я имел дела с компаниями, работавшими в сфере малого сетевого маркетинга, и на пике этого дела под нашей торговой маркой, бывало, сосредоточивалось до 100 наименований самой разной продукции. По всем параметрам это была «наша продукция», хотя на самом деле это просто стандартная формула, принятая на бирже, обеспечивающая распространение частной торговой марки какого-нибудь одного производителя на значительное число разных других компаний. Единственная разница между нами и десятками других компаний состояла в том, что продукция помечалась нашей маркой, что давало возможность большому кругу потребителей запомнить нашу компанию.
Вот как это происходило. Например, мы нашли компанию, производителя необыкновенно эффективного аэрозоля для уничтожения сорняков, который проникает к самым корням растения и даже при одноразовом применении наповал убивает любые сорняки. Можно было опрыскать, например, растение, тянущееся из расщелин в тротуаре, а через десять минут вернуться и лишь смести с тротуара кучку бурой трухи. Эта компания выпустила десятки тысяч банок с аэрозолем, на которых была обозначена особая марка одной из крупных химических компаний, указывавшая на то, что данная компания купила эксклюзивное право продажи химиката для отелей и ресторанов. А для реализации аэрозоля в сети магазинов розничной торговли использовалась другая марка. Когда мы впервые стали торговать этой продукцией, то решили немного поспекулировать на этом: купили обычные белые пластиковые канистры (те, что продаются партиями по 12 дюжин) и наклеили на них кустарным способом бумажные этикетки с нашей маркой. Когда объем продаж возрос в десятки раз, мы стали заказывать изготовленные на поточной линии канистры с готовым логотипом. Продукция имела название, все права на которое мы зарегистрировали на себя («Kills Weeds Dead»), а также название нашей компании и нашу торговую марку.
Случилось так, что этот же производитель поразил нас также своим потрясающим инсектицидом, предназначенным для распыления (он имел запах розовой жвачки), пенкой для очищения кожи и «сухим» средством для чистки автомобилей. Мы имели дело также с частными торговыми марками производителей косметики и средств по уходу за кожей, витаминов, пищевых добавок на основе трав, коктейлей для похудения и даже специальных брелоков со спрятанными в них газовыми баллончиками для защиты от грабителей. Мы конкурировали с отделениями компании «Mace», на полках которой все это сейчас можно увидеть.
